יום שני, 26 במאי 2014

על משרדי פרסום וקופות חולים; תורת המשחקים של מלחמות הפרסום בעיתונות הליטאית

גל אורן עושה לבולטון ואפיקים בית ספר לשיווק: כיצד ליהנות מכל העולמות ולא להיתקע ברחוב חד-סטרי. בינתיים.

המלחמה המתמשכת שמנהלים גורמים הקשורים לעיתון 'יתד נאמן' בנסיון לקבוע חרם פרסומות על העיתון המתחרה 'הפלס', הביא בשבועות האחרונים לצעד נדיר שמטביע חותמו על עולם הצרכנות החרדית. ערב ה-15 במאי, התאריך שבו ניתן להודיע על מעבר קופת חולים, הודיעו אלפי חברים בקופות מכבי וכללית כי הם עוזבים את הקופות במחאה על כך שהן מתערבות בסכסוך הפוליטי הפנים-חרדי ומחרימות את עיתון 'הפלס'. קוראי 'הפלס' הוכיחו כי הם ציבור מאורגן וממושמע שיודע לפעול בשטח.

מודעת מאוחדת שפורסמה ב'יתד נאמן' לאחר ה-15 במאי
מה בדיוק קורה? - כל חבר "תורם" מימון של כ-5000 שקלים בשנה מהתקציב הממשלתי שמועבר לקופה לפי מספר מבוטחיה. חשבון פשוט מעלה, כי הקופות שסבלו מעזיבת החברים ניזוקו במיליונים רבים של שקלים, הון רב שממנו ייהנו מעתה הקופות בהן קוראי 'הפלס' מצאו מיפלט.

כידוע, אלפי החברים עזבו לקופות מאוחדת ולאומית. צעד המחאה ההמוני לא סימן עדיפות בין שתי הקופות, העיקר – להעניש את מכבי וכללית. אך כנראה שהרוב עברו בעיקר למאוחדת שהיא קופה יותר גדולה מלאומית.

אלא שביום שלישי בבוקר התפלאו קוראי העתונים לראות כי דווקא במצב רגיש זה, בחרה מאוחדת לפרסם מודעה ביתד ולא בהפלס. מה ההיגיון? – שאלו כולם – למה מאוחדת בוחרת להרגיז אלפי מבוטחים חדשים שהצטרפו אליה זה עתה. שאלה נוספת היתה, האם המודעה תשפיע בדרך כלשהיא על מעבר החברים בין הקופות, ובעיקר- איך ניתן להסביר שאלפי אנשי הפלס שעברו למאוחדת מקבלים את סטירת הלחי בשלווה יחסית.

איש פרסום ותיק במיגזר החרדי, שכבר מזמן פרש לעסקים אחרים, הציע לנו כמה תובנות מרתקות ומבט חדש על הפרשה. לדבריו, יש כאן "מלחמת מוחות" וצעדי תגובה מתוחכמים שקריאת המפה שלהם שייכת לתורת המשחקים.

יש להקדים, כי בעולם הפרסום בכלל מתחלק כל ענף בין משרדי פרסום שונים, שהרי לא יתכן שאותו משרד יפעל עבור שתי חברות מתחרות. כך גם במגזר החרדי. תנובה, שטראוס וטרה, מיוצגות ע"י משרדי פירסום שונים. כך גם הבנקים, חברות הטלפונים הסלולריים וכו'. המאבק בין החברות המתחרות הוא גם מלחמתם של משרדי הפירסום על הקליינטים הגדולים.

המסקנה היא שגם מאבקי השיווק של החברות הגדולות על המגזר החרדי הם למעשה מאבקי היוקרה של משרדי הפרסום בינם לבין עצמם, מי יוכיח יותר את יעילותו בשימור לקוחות ותיקים ובגיוס לקוחות חדשים.

בסוף כל שנה אזרחית תבדוק כל חברה מסחרית במאזניה הכספיים מי עלה ומי ירד במיגזר החרדי, ולפי זה יוכלו לקבוע מיהו משרד הפרסום בעל האסטרטגיה המוצלחת ביותר. כמובן שלמפסידים יהיה שלל תירוצים והסברים, אבל עם תירוצים לא קונים לחם במכולת ולא משפרים את שורת הרווח וההפסד.

אחד התחומים המרכזיים של זירת המאבק היוקרתי הוא קופות החולים. בעיקר משום שבתחום זה ניתן לבדוק במהירות ובקלות "מי ייעני ומי ייעשר, מי יישפל ומי ירום". הנתונים אינם משקרים. המספרים מדברים בעד עצמם. בשל כך גם נעשים מדי רבעון ניתוחים מעמיקים בחלונות הגבוהים של כל קופה, תוך מידע מדוייק כמה עזבו וכמה נכנסו בבני ברק ובירושלים וכו'. אז ייקבע מי המנצח ומי המפסיד, וכאמור לא רק במאבק בין הקופות – אלא גם בין משרדי הפרסום.

משרד הפרסום אשם בנטישה


כאן נכנס לתמונה הצעד של עזיבת הקופות. למה נעזבו דווקא שתי הקופות מכבי וכללית. הלא גם שתי האחרות לא פירסמו מעולם ב'הפלס'. התשובה היא כנראה ש"הקרבנות" נבחרו בהתאם למשרד הפרסום החרדי שמייצג אותם. אנשי הפלס טוענים כי יש להם הוכחות ששני משרדי פרסום מובילים את החרם. האחרים רק נגררים. כך הבינו מתגובות שונות וגם מאינדיקציות שהגיעו מהשטח. לכן החליטו לסמן את האוייב: מכבי תסבול בגלל בחירתה במשרד בולטון פוטנציאל, וכללית תיענש בגלל אפיקים. "אם המנהלים החילוניים של מכבי וכללית התפתו ללכת שולל אחרי יועצים חרדיים שנלחמים בנו, אז שיסבלו", אומרים אנשי הפלס.

גישה זו מסבירה גם את שיוויון הנפש היחסי שבו קיבלו אלפי העוזבים את החלטתה של מאוחדת שלכאורה תקעה סכין בגבם ונהגה עמהם בכפיות טובה, בדיוק בשבוע בו זכתה באלפי חברים חדשים של קוראי הפלס. אנשי הפלס אומרים: מה איכפת לנו ממאוחדת. אנחנו לא עוברים אליה מאהבת מרדכי. מאוחדת היא שחקן משנה בלבד. בינתיים היא משמשת בסך הכל כברירת מחדל שבאמצעותה אנחנו מכים בעוצמה בשתי הקופות הגדולות. בעתיד אנחנו נדע גם כיצד לנהוג במאוחדת, אבל לא בוער כלום. אנחנו לא זזים סנטימטר מהמשימה המקורית: ללמד לקח את מכבי-בולטון ואת כללית- אפיקים.

אך, בעצם, עדיין צריך להבין את מאוחדת, מה ראתה לשטות זו. איש שיחנו אומר כי ההסבר הוא פשוט. לדעתו מדובר דווקא במהלך נועז ומבריק של משרד גל-אורן שמייצג את מאוחדת. מהלך שאמנם יש בו גם אלמנט של "משחק באש", אבל את הסיכון הצפוי תוכל מאוחדת לתקן בעתיד. בינתיים מצליחה מאוחדת לדחוק לפינה את מכבי וכללית, וגל אורן מלמד את בולטון ואפיקים פרק באסטרטגיה שיווקית המתמקדת בניתוח מהיר של שדה הקרב הספציפי.

שימו לב. מה הצעד הראשון שעשו בצמרת מכבי וכללית? - אין ספק כי הם קראו למשרדי הפרסום ואמרו להם: אתם סיבכתם אותנו בבוץ הזה והייעוץ שלכם גרם לנו נזק עצום. עכשיו תבחרו באחת משתי האפשרויות: או שאתם מחזירים לנו את אלפי העוזבים של הפלס, או שתדאגו לנו להשלמת המחסור ע"י מעבר הפוך - ממאוחדת אל מכבי וכללית.

אז האפשרות הראשונה לא פשוטה. בשביל זה צריכים משרדי הפרסום לשנות את כל הגישה שלהם. נשארת האפשרות השניה, להעביר שדר לאנשי יתד: אנחנו הרי סובלים בגללכם, עכשיו תספקו את הסחורה. בנקודה זו נכנס גל אורן לתמונה וביצע מהלך שהשחמטאים קוראים לו "שח-מלכה". הוא החל לפרסם דווקא עכשיו מודעות ביתד, ובכך הוא מחשק את נאמני יתד שלא לנטוש את מאוחדת על אף הצורך שבמתן פיצוי הולם לקופות הנעזבות.

זה אמנם מהלך שעלול להיות מסוכן לטווח הארוך אבל בינתיים, הוא דואג שמאוחדת תרוויח מכל הכיוונים. קוראי הפלס נוהרים אליה באלפיהם וקוראי יתד מחושקים שלא לעזוב אותה. לעומת זאת, כללית ומכבי ננטשות ע"י הפלס ואינן מקבלות תמורה הולמת מיתד.

"שח-מלכה" כבר אמרנו?

ומה הלאה? - מכבי וכללית ייכנסו לדילמה קשה. מודעות נוספות ביתד לא יקדמו אותן ולא יעבירו אליהן אפילו מבוטח נוסף מקוראי יתד, בגלל התרגיל המחשק שביצעה מאוחדת. מודעות כאלו רק יגרמו לגלים נוספים של עזיבת אנשי הפלס. וגם כאשר המגמה של העזיבה תמשיך ותגבר, הציבור של יתד שנמנה על מאוחדת לא יוכל להשלים את החסר במעבר למכבי וכללית: כי כיצד יוכל לפגוע במאוחדת שמפרסמת אצלו "במסירות נפש" בדיוק כאשר אלפי קוראי הפלס נוהרים אליה?...

בקיצור, למאוחדת יש כיום את כל האופציות ובינתיים היא נהנית מכל העולמות. מכבי וכללית נדחקו לרחוב חד סטרי, ללא מוצא.

המאבק לא הסתיים


השאלה היא עד מתי זה יימשך. אנשי הפלס אומרים: אנחנו רצים לטווח ארוך. הסיפור לא יוכרע מחר בבוקר. אבל אנחנו מסמנים את המסלול. החזקנו מעמד שנתיים ונחזיק הלאה. יש לנו אורך נשימה. בסופו של דבר, אם לא תהיה התעשתות ושינוי מגמה מצד מכבי וכללית, התסריט ברור: בסיום שנת 2014 כאשר קופות החולים הגדולות שהימרו על שני המשרדים המחרימים יעשו את החשבון וילקקו את הפצעים, הם יבינו שהיתה זו שטות להמר על ייעוץ חרדי פנימי שהכניס אותם למלחמה הזאת. הלקח הזה יסופר בכל מיפגש של הברנז'ה העסקית והשיווקית שעוסקת במיגזר החרדי, ומבחינתנו זה העיקר.

איך אמר לי השבוע אחד מאנשי 'הפלס': "אנחנו לא רואים אף אחד ממטר. היעד מסומן והמשימה תתבצע ביעילות מקסימלית כמו שאנחנו יודעים לעשות. מצידנו שמאוחדת יפרסמו עכשיו כל יום עשר מודעות ביתד. אנחנו ממשיכים בשלנו! יש אצלנו עוד ציבור גדול שלא הספיק לעזוב, והגל הזה יימשך גם ב-15 ביולי. הסיפור הזה יימשך ויימשך, עד שראשי כללית ומכבי יקללו את היום שבו החליטו להחרים את הפלס".

ובינתיים, אחרי התגובות מהבטן, יתחילו בחודשים הקרובים בכל הקופות להפנים את המספרים. במאוחדת ימשיך להצטבר ציבור מגובש של אנשי הפלס שלהערכתם עשוי להגיע עד סוף השנה האזרחית ללמעלה מעשרת אלפים חברים. בצד ממתינה בשקט קופ"ח לאומית שבאמת יכולה רק להרוויח מהסיפור. היא ממילא אינה מפרסמת כמעט, בגלל תקציב שיווק נמוך. מצד שני, לאומית סבלה בשנים האחרונות מעזיבת אלפי מבוטחים, אמנם בעיקר במיגזר הכללי ולאו דווקא החרדי. אבל היא צמאה למלא את המאגרים שהתרוקנו. ראשי לאומית יתקשו לעמוד בפיתוי של אלפי מבוטחים שעוברים אליהם בין לילה וממלאים את קופתם היבשה.

גם במאוחדת יודעים לקרוא את המפה. הם יצטרכו לקבל החלטות קשות. יתכן ויהיו כמה מודעות נוספות ביתד כדמי לא יחרץ וכדי ליצור חישוקים עמידים. אך לטווח הארוך הם מבינים כי לא יוכלו להמשיך בכך. בחודשים הבאים יוגש השטר לפירעון. בסופו של דבר גם גל אורן יצטרך לעמוד בפני דילמה קשה. אם ימליץ למאוחדת להתמיד בחרם על הפלס, יבוצע מעבר הפגנתי של אלפי מבוטחים אל לאומית שמבחינתה תזכה בפיס שעליו לא חלמה בחלומותיה הורודים ביותר.

עוד מילה בהיבט הרחב יותר. אפשר להסכים עם אנשי הפלס ואפשר להתנגד להם, אבל דבר אחד ברור: הם מצליחים פעם אחר פעם להכתיב את סדר היום הציבורי. ראינו את זה בשנה האחרונה בכמה חזיתות, ושוב חשוב להדגיש, כי הדברים נאמרים כפרשנות פוליטית גרידא וכצופה מן הצד בלי קשר ליחס העקרוני למהלכים שלהם, שכידוע ישנם אשר מבקרים אותם בחריפות. הציבור הזה גילה שגם כאשר פועלים בשטח כוחות פוליטיים גדולים וחזקים ממנו, דווקא לשון המאזניים יכולה להכריע את הכף ולהפוך את כל ההבנות שבין הגושים הגדולים לדבר לא רלוונטי. כך היה כאשר גרמו לבחירתו של ברקת בירושלים, וכך בנושא חוק הגיוס. גם הפעם גילו שם את הנישה המיוחדת שבה יוכלו לפעול, והמעבר הדרמטי של אלפי חברים הפך אותם לנושא המדובר ביותר בברנז'ה, גם של הקופות וגם של המפרסמים.

אותו גורם במחנה 'הפלס' ביטא את זה כך: "כאשר ראשי קופות החולים אומרים לעצמם מאז ה-15 במאי 'מי אלה בכלל החבר'ה האלה של הפלס?', אז אני ממליץ להם בחום: תשאלו את משה ליאון, את איילת שקד ואת גדי אגמון"...

ולסיום נחזור לסיפור המפתיע של פרסומי מאוחדת ביתד. את כל הניתוחים ששמענו ניתן לסכם במשפט מענין שאמר אחד הגורמים המעורבים:

אנשי יתד חשדו בראשי מאוחדת כי יש להם דיל נסתר עם מארגני המעבר ההמוני של אוהדי הפלס ולכן חשדו בהם שכל המהלך היה מתואם איתם. את הפיתרון לחששותיהם מצאו ביתד כאשר דרשו ממאוחדת לעשות "מיפגן נאמנות" פומבי באמצעות פרסום המודעות ביתד. אבל אני בכלל לא אתפלא לשמוע בעתיד שגם "סטירת הלחי" הזו היתה מתואמת עם אלה שחטפו כביכול את הפליק, וגם הצעד הזה נעשה בסופו של יום מתוך הסכמה שקטה...

המשך יבוא...
-----

(התחקיר המלא פורסם ב'קו הסקופים' על ידי נתן משי, מוצ"ש פר' במדבר)

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה